咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品营销策略研究

咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品营销策略研究 摘要 近年来,我国饮料市场发展迅速,饮料行业的竞争也日趋激烈,新老品牌轮流坐庄已司空见惯。企业只有不断完善自身机制,灵活、准确地运用市场营销策略组合,才能在这场激烈的竞争中占得一席之地,进而跟上整个行业的发展速
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咸阳地区红杞帮枸杞养生饮品营销策略研究



摘要
近年来,我国饮料市场发展迅速,饮料行业的竞争也日趋激烈,新老品牌轮流坐庄已司空见惯。企业只有不断完善自身机制,灵活、准确地运用市场营销策略组合,才能在这场激烈的竞争中占得一席之地,进而跟上整个行业的发展速度。作为行业企业的新产品红杞帮,如何在现有的竞争环境中高速成长,如何制定市场营销策略,以抢占更多的市场份额,是企业管理者关注的问题,也是同行业企业的借鉴依据。
本文主要从产品、价格、渠道、促销四方面对红杞帮枸杞养生饮品进行营销现状及策略分析,产品策略强调产品的多样性,打造独有的营销品牌;价格策略重点说明了各渠道的价格及盈利空间;渠道策略重点强调多家经营及进驻知名商场和品牌店,大力开发城镇市场;促销策略除了强调体验式营销加强外,要更加注重线上营销及广告宣传。
本文对红杞帮枸杞养生饮品的营销策略进行了一系列的梳理,可以为同行业企业的策略制定提供参考依据。由于不同企业面临的实际情况不同,营销策略的侧重点仍然需要根据实际情况进行调整。
关键词:红杞帮;枸杞;养生饮品;营销策略


第1章 绪论

1.1选题背景及意义
随着消费者消费意识的提升,对健康型、功能型饮料的消费的转变与追求,使得能量型、运动型、保健型的功能饮料的一路狂飙,市场潜力巨大、经销商利润丰厚。
但上述各品类远远不能满足市场和消费者的需求,不能满足相当一部分有潜力、有战略眼光经销商的需要,具有产品竞争力的品牌仍然很少,可供经销商选择的产品并不多,为此,麒丰饮品股份有限企业经过其子企业“宁夏红杞帮枸杞技术研发有限企业”四年的研发努力,推出了一款全新品类的产品枸杞原汁“红杞帮” 。拘杞原汁是以枸杞为唯一原料,以梓檬酸和抗坏血酸为护色剂制成纯天然的枸杞汁,枸杞风味突出,保健作用显著,其产品内在质量和天然纯正的配方、优质的口感,必然会迅速占领市场。
本文以红杞帮枸杞养生饮品为主题,从市场营销理论出发,剖析红杞帮枸杞养生饮品的营销精髓及所存在的问题,力图探索并建立与企业现阶段战略相符合的营销策略组合,旨在帮助企业及经销商健全现行的营销体系,使企业有限的营销资源发挥更大的效益,占领巩固并抢夺更多的市场份额,同时让更多的消费者认识并认知红杞帮,也有助于厂商对红杞帮产品的品质控制,并对同类企业提供有参考价值的研究论证报告。
1.2研究与实践动态
1.2.1营销及营销策略的定义
美国市场营销协会(American Marketing Association,AMA) 1960 年公布营销的官方定义“营销是引导产品和服务从供应商向消费者流动的商业活动”。这在本质上是将营销视为交换销售。1985 年,AMA 再次修改了营销的定义:“营销是计划和实行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的一种交换的过程”。该定义认为营销的目的就是实现个人或组织的目标。AMA 发现了 1985 年版定义的局限性,于 2004 年提出了新的定义:“营销是一项组织功能,是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程”,与原有定义不同,维持顾客关系直接成为营销定义的组成部分。2007 年,AMA 将营销的定义其修改为:创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。AMA 对于营销的定义最终坚持的是它的本质,即为顾客、客户、合作伙伴和全社会,创造、沟通、传递和交换有价值的提供物的过程。
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中定义“营销”时强调的是价值导向。他指出:从社会角度看,营销是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所需之物的全过程。从管理角度看,营销经常被描述为“推销产品的艺术”。然而营销最重要的内容并非推销,推销只不过是营销冰山上的一角[1]。
著名管理学家彼得·德鲁克在《管理学》一书中曾经这样描述:可以这样说,某些推销工作总是需要的。然而,营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客,剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务[2]。
台湾的江亘松在《你的营销行不行》中侧重的是营销的变动性,他将行销的英文Marketing作了下面的定义:“行销”的英文是“Marketing”,若把Marketing 这个字拆成 Market(市场)与 ing(英文的现在进行式表示方法)这两个部分,那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、渠道、促销的变动性导致供需双方的微妙关系[3]。
谢斯在《消费者行为学》中提出,市场营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的希望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[4]。
1.2.2饮料营销理论综述
目前,新的《饮料通则》于2008年12月初正式实施,“功能饮料”这种叫法已被取消,取而代之的是“特殊用途饮料类”。功能饮料是指在饮料中加入一定功能因子,使其在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用的饮料(许小青,2004)[5]。2000年世界功能性饮料市场销售额已达138亿美金,2003年全球功能性饮料销售额为260亿美金,占世界功能性食品销售额的59%(金宗濂,2007)[6],2006年超过280亿美金(梁剑光等,2007)[7]。目前市场上很多功能性饮料有运动饮料,分为充气饮料和不充气饮料(张金泽等,2005)[8];有能量饮料,一般含有牛磺酸、咖啡因、瓜拉拿藤、葡萄糖和植物萃取以及矿物质、维生素(文剑等,2004)[9];有抗氧化功能性饮料,如夏道宗等(2009)以马齿苋和车前草为原料,开发出具有抗氧化、解热等多种保健功效的复合饮料[10];有增强免疫力的功能饮料,添加虫草多糖、香菇多糖、氨基酸和多肽类饮料(吕国英等,2009)[11];此外王豪、郭本恒等(2009)提出了益生菌具有潜在抗衰老作用[12]。曹亚丽等(2010)以牛乳和紫薯为主要原料,优化了紫薯酸奶的发酵工艺[13]。许丽萍(2009)在《现代营销》中提出饮料营销以渠道制胜[14]。唐喜国等(2007)先将小米糖化液化,得到一种营养丰富、酸甜可口且醇香浓郁的小米发酵饮料[15]。颜海燕等(2008)将玉米与水按比例混合,制作出一种乳酸玉米发酵饮料[16]。张珞(2008)在《康师傅何以走红大陆》一书中描述了康师傅在大陆快速发展的全过程,指出康师傅并不是照抄照搬台湾模式,而是在充分了解大陆市场之后,结合广大消费者的喜好,因地制宜创建适合的品牌和口味,制定对应的发展战略覆盖大陆市场[17]。拘杞原汁是以枸杞为唯一原料,以梓檬酸和抗坏血酸为护色剂制成纯天然的枸杞汁,枸杞风味突出,保健作用显著(阚健全,1998)[18]。《本草纲目》中记载枸杞子具有坚筋骨、补精气诸不足、明目安神、令人长寿等功效。 转载请注明来源。原文地址:/html/market/20211016/8455812.html   

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